Big Mac 到 IKEA

圖說 ︰從IKEA買回的扶手搖椅。現在通常坐在上面看電視看小說，搖著搖著就突發奇想，搖出了這篇網誌來了。

大麥克理論 (Big Mac Index) 是經濟學人雜誌 (Economist) 1986年首度提出來衡量購買力與匯率的簡易指標。這個指標的邏輯是這樣的︰

1. 麥當勞(McDonald’s)在全球120個國家所售的大麥克(Big Mac)都是標準作業產出，因此在各國的每個大麥克都可以假設是相同的質量。


2. 既然商品相同，成本假設相同。因此如果售價不同，是因為匯率的影響。

於是以此逆推，則可得出購買力指數(Purchasing Power Parity, PPP)——以2007/07/05資料來說，Big Mac在美國售價$3.41，於台灣售價NT$75(當時匯率為$32.8，相當於US$2.29)，計算可得︰

1. PPP=NT$75/US$3.41=22 (此數值可被視為相同購買力下的「理想」匯率)
2. 22/32.8=0.67。此時可言、台幣對美元匯率被低估達33%。

也許是因為2008年的美元走軟過鉅又過急，我在經濟學人網站上只看到截至2007年年中的Big Mac Index。

大麥克指數雖不嚴謹，但簡明易懂，亦富參考性。但是如果深一層想，一個全球化企業要如何定價同樣的商品？這可不是僅僅只是產品的製作或運銷成本而已，還牽涉到行銷定位問題。

每次到別的國家旅行，我都很喜歡觀察麥當勞。其實麥當勞雖號稱標準化作業流程，但不免還是會展現出各國差異；最明顯的例子莫過於台灣麥當勞也賣米漢堡、而印度麥當勞則根本沒有大麥克——印度的麥當勞只提供麥香雞和素食口味——畢竟印度教徒不吃牛、而回教徒不吃豬，最安全的選擇就是雞和蔬菜了。以前去紐西蘭還吃過KIWI BURGER呢！——當然，KIWI BURGER不是拿紐西蘭國鳥KIWI BIRD來料理的就是了。

一般來說，在台灣吃麥當勞、大概不會是一般人天天外食的選擇。吃個自助餐便當也許六七十塊錢新台幣，但是吃麥當勞就肯定是一百出頭；但也算不上昂貴，學生約在麥當勞聚會挺平常。至於在印度吃麥當勞，則完全是個貴族的享受︰有侍者站在門口替客戶拉開大門，走進後彷彿PUB的設計、燈光閃爍橙色、紫色，至於坐在裡面的印度男女，多半年輕、氣質穿著感覺社經地位不差。至於在美國呢？顯然，麥當勞是非常便宜了。麥當勞在不同國家的品牌形象是不一樣的。同樣一個Big Mac，吃在不同國家的人嘴裡，就有了不一樣的文化體驗。

初來洛城時，總免不了採買基本傢俬。美國賣家具家飾哪裡還少了？隨手數來就有Home Depot、Lowe’s等等，就說Wal-Mart、COSTCO 這類量販店，也多少賣桌啊椅的。留學生們最喜歡的莫過於去 IKEA，蓋其便宜、品項又齊，可是一般對IKEA卻也都有「品質不佳」的印象。如果觀察逛 IKEA 的人，各種人種、年紀都有。

IKEA賣的東西，定價和台灣IKEA也相去不遠，但普遍台灣人不至於把IKEA當成「廉價品」吧！它的定位我倒覺得比較像是”Affordable Luxury”——有一點設計感，價格雖然略高，但還可以接受；比起設計感高又精緻的名牌，則價格又有親和力。因之，IKEA的客戶群比較年輕，願意為了「漂亮」多付出一點代價。相較之下，精打細算、講求家具品質勝於設計，或是就是要買廉價家具者，多半還是喜歡去傳統家具賣場。

或如前文(參見尋回行動力)提過的 BMW Z4 3.0L，在台灣比起 TOYOTA CAMRY LE 2.4L 天差地遠、不可同日而語，約是台幣310萬豪華高級車和台幣100萬的較一般略好的車差別；但在美國只是四萬多美金和兩萬美金的差異，約是台幣150萬較一般略好的車和台幣75萬家庭用車的差別。當初我買小六(PEUGEOT 206)時，是有那麼點都會雅痞、小資情調的——花個五六十萬買台漂亮的 1.4L 小車？如講求經濟時惠，遠不如去買台Ford Activa 1.6L的車，總共才台幣49萬9呢。可是到了西班牙時一看，滿坑滿股都是小六、路邊的二手車行價格甚低，儼然國民代步車——那真是一個幻滅啊！對我的一個打擊有多大就別提了。相對來說，因歐元漲了不少，現在台灣小六的定價反而還要更貴呢，願意去買這台車，是不是又顯得更雅痞、更小資了呢。

一個產品全球化時，到底它的行銷定位應該要如何呢？是採行統一定價，在美國是平價貨、到了印度卻搖身成為精品好呢？還是統一定位，因應各個國家不同而調整售價？

折衷也許可行之道:價格維持在某個區間之內，再做調整。如此一來，大麥克指數用到的幾個變數是不是也許可以反過來說，其實匯率反映市場現值、可以視為合理匯率；售價的高低，除了反映各國製作產銷成本的差異，還有很多是在行銷定位的差異化呢！