TOYOTA 的困境、KIA 的崛起

圖說：經濟學人本期（2009/12/12-2009/12/18）封面故事：Toyota slips up。TOYOTA專題:Losing its shine 。話說我喜歡長輪子的香蕉封面。

本文是從我之前plurk的討論整理出來的，主要在討論經濟學人對於 TOYOTA 困境的封面報導。因文字眾多，整理成網誌如後。

經濟學人本期（2009/12/12-2009/12/18）封面故事：Toyota slips up。TOYOTA專題:Losing its shine 。

簡單說，TOYOTA 會長看了一本Jim Collins 寫的企管書，於是就沉痛地發出宣言，說 TOYOTA 現在很不妙、相當不妙，需要振作。有人知道 Jim Collins 是誰嗎？我孤陋寡聞，還是第一次聽到。

該作者云成功公司垮台有五部曲：
1. 成功
2. 無紀律地要更多
3. 抗拒風險與危機
4. 急切地尋求救贖(grasping for salvation)
5. 掛點。

個人覺得Jim Collins的五段論述有種鳥鳥的感受......企管書真得很謎，正反都說得通。ex. 躁進跳入不熟悉的領域，失敗！困守自己的熟悉領域忽略了新科技與市場變化，失敗！毫無作為、不躁進又不困守，失敗中的失敗！

目前 TOYOTA 處於階段4，危在旦夕啦！此語一出，經濟學人馬上落井下石地分析 TOYOTA 目前遇到如何如何的困境。

落井下石的經濟學人開始分析 TOYOTA 的困境，包含：

1.財務損失：前一個會計年度自1950年以來淨損歷史新高 437B yen（$4.3B）；
2.市占率下滑：

2002年原預估在2010年市占率會達到 15%，但在 2007年13.8%之後現在已經下滑到 11.8%。分析原因主要是：

1. 在新興市場表現不佳，尤其 VM, Hyundai表現良好，連GM都著力較深，但TOYOTA相形之下顯得作為有限；
2. 在各個市場都面臨困境：

中國市場未針對當地開發車款、對小型引擎課稅反應遲鈍；歐洲市場 Yaris 車款已經太舊、Auris 無趣；美國市場雖然表現仍佳，但車輛爆衝回收事件有負面影響。此回收事件主要是因為腳踏墊設計不良，會卡到油門（TOYOTA說法）。長久以來眾人皆幻想TOYOTA是可靠與品質的代表，所以商譽受到莫大打擊，客戶滿意/忠誠度、信任度都有負面影響。如果 TOYOTA 失去了高品質這個光環，生產的車又實在太無趣，所以經濟學人勉勵 TOYOTA 先生該加油啦！！

以上，大約是簡單摘要。

講這麼多廢話，其實我要表達的是對 Hyundai 的讚嘆！我一直以來都覺得「那甚麼鳥車」，沒想到他現在竟然變成世界有名的了！市占率和 Ford 差不多了～將近8%耶！更可怕的是在去年這麼慘澹的狀況下，Hyundai 在美國竟然成長 6.9% ！

圖說：全球汽車銷售量與市占率。Hyundai 市占率和 Ford 差不多了～將近8%耶！

圖說：美國汽車銷售與市占率。Hyundai 在美國竟然成長 6.9% ！

不過我覺得這和 Hyundai KIA 走低價路線有關，在油價震盪+消費緊縮的狀況下，變成許多人的選擇。真得現在路上也很多 KIA 的車。之前 KIA 狂打廣告說他們是在美國製造，我想是為了扭轉品質印象吧！還有 KIA 的車型設計真得比 TOYOTA 好看一點，T牌車真是太無趣！

在中國市場的部分，VW 的18%市占率簡直就是一枝獨秀啊（在美國其實也很厲害！）是說我覺得 VW 在台灣（我猜中國也是一樣）品牌形象很好，是高級車的一員，可是價格又不像雙B這麼高。要是想買進口車，就會覺得 VW 很划算，不像TOYOTA /Lexus 就很一般般的感覺。這一點大概不是一般歐洲人或美國人可以想像的吧，畢竟VW 在歐美真的就是國民車而已啊。

圖說：中國市場汽車銷售與市占率。VW 是個狠角色，將近18%的市占率。

經濟學人另外一篇文章New ties for VW, GM and Peugeot Citroën Asian alliances 談到各車廠在亞洲的策略聯盟。VW - Suzuki (已宣布買下19%股權），GM本就和SAIC共同出資 50:50進軍印度小車市場，現在賣了1%給SAIC 主導。Peugeot Citroën還在和長期合作的 Mitsubishi談判買進 30-50%的股權。真是整併的年代啊！

不過我覺得整篇最中肯的就是評論 TOYOTA 的車很無趣（dull）。新款的 IQ City (Cube)有稍微好一點啦，不過整體要扭轉還要看後續吧！

又：關於哪國製造我個人的偏見：
德國、日本製造 - 嗯嗯嗯，品質好！工藝精湛！
中國製造：要看清楚點？會不會有黑心貨？
美國製造：喔......應該不會有黑心貨，但應該會有很多小毛病吧！ ...說到底我對美國製造並沒有很正面的印象就是。

Janice：
VW在中國是國民車（是在中國生產的雖掛VW標誌但好像名稱跟台灣不同）所以沒有那種進口車光環，跟VW在台灣的形象大不同。這也是VW因地制宜的策略吧，能那麼普及不是沒有原因的。但我覺得 Lexus 很讚，車好看又有種低調奢華感（？）XDDD 非常成功的繼雙B後營造出另一型態的 Premium 形象。個人到現在還是不很喜歡 Hyundai ，可能是老的品牌印象不討喜吧。XD

Jeany：
咦，原來VW在中國也是個國民車嗎！那為何在台灣會變成奇妙的進口車？XDrz 不過話說回來，VW Group 是包含很多個品牌的啦， 除了VW之外，Audi, SEAT, Škoda, Lamborghini, Bentley等等。
（但話說經濟學人在落井下石什麼啊...看看歐美那些瀕臨倒閉的車廠們...TOYOTA 算好的吧！XD）

Janice：
我想 TOYOTA 最大問題是沒有抓住新興市場的 fu，不夠早進入市場，也許使市佔降低並造成虧損。但那不見得是壞事，因為新興市場成長都很快，消費力也越見驚人，搞不好晚點出招較好。Early mover 不見得是好事，正反優缺點都有。反正市場一直在變，TOYOTA 是不會沒有翻身機會的啦。XDDD
而且新興市場一直在成長啊，像 TOYOTA 在中國一般民眾的心中也都是比較好的車款，而中國的車市也正在起步，隨著他們消費力的提昇，車的普及，還大有可為。對有爆發力的新興市場看穩再出招可以賺數倍，否則就算搶先進入但只年成長20%，或許還是哭哭覺得目標沒達成啊。

Jeany：
年成長20%對於現在的車廠而言應該是要放鞭炮了吧 XDDDD 應該不用哭哭 XDDDDDD

Janice：
其實我這樣寫是因為想到我的某客戶，說在中國成長"只有20%而已"要哭哭，很焦慮的要檢討，因為他們以前都成長40%以上...= = 對車廠來說20%應該是放鞭炮沒錯啦。XDDDDDD
VW在台灣好像是進口沒錯，在中國是國內生產，被列為國產車，很多外國品牌在中國都被看成國產車。詳細可看 此網頁 右上角有個下拉選單做分類，跟我們既定印象很不相同。XDDD

Jeany：
你這麼一講，我想應該大部分車在中國都是國內組裝喔。畢竟有稅的問題，生產/配銷成本的考量。